Estamos hablando de un tipo de técnicas para la segmentación de bases de datos de Marketing que se vienen utilizando, con ese nombre, al menos desde el año 1995 del siglo pasado… Sus limitaciones han dado lugar al nacimiento de multitud de acrónimos y siglónimos modificando el original para introducir mejoras o variaciones útiles: e.g. función Valor de Yang (V = M/R), que intenta tener en cuenta la alta correlación entre F y M; el equilibrado de las celdas RFM para evitar las asimetrías en su distribución; la introducción de secuencias de Bernoulli para extraer probabilidades de la próxima compra y un larguísimo etcétera que podría hacer las delicias de cualquier amante de las matemáticas.

Su evolución la ha llevado, a pesar de las ventajas en términos de precisión que aportan otras técnicas (e.g. árboles de decisión, regresiones logísticas, redes neuronales, etc.), a seguir formando parte de la formación de los profesionales de nivel ejecutivo de los diferentes ámbitos específicos en que se han desarrollado las áreas de Marketing y Ventas; de la misma manera que seguimos encontrando paquetes, módulos y conectores en las más populares plataformas de E-Commerce para su cálculo automático.

Haciendo un símil rápido, digamos que hoy por hoy, hacer el análisis del valor de tus clientes usando “solo” alguna variación basada en RFM es como realizar el replanteo de un radioenlace para la red troncal de cualquier sistema de comunicaciones móviles con los mapas del ejército, lápiz y papel… y un par de visitas al emplazamiento físico de las antenas. Es algo que a (casi) todos los ingenieros de mi época nos tocó hacer, para luego bajar al laboratorio y hacerlo como las personas humanas.

Si bien el uso de este tipo de técnicas ha estado históricamente relacionado con el marketing directo, la distribución y el comercio minorista ha encontrado casos de aplicación en otros ámbitos como los servicios orientados a producto dentro del sector de los fabricantes de equipos de electrónica de consumo, o el B2B.

Y tú ¿Sigues tirando de RFM? ¿Qué otras herramientas utilizas? ¿Has experimentado diferencias apreciables en la toma de decisiones usando solo RFM frente a su uso complementándolo con técnicas más “sofisticadas”? ¿Lo has usado en B2B? ¿Te has hecho tu propia aplicación en Python o R y la quieres compartir?